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临阵换将:百威英博凸显战略迷失

时间:2019-09-25 17:45  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

  在2008年完成收购而新成立的全球领先啤酒制造商百威英博啤酒集团最近可谓麻烦不断。

  如今,它还要应付人事变动带来的负面效应。

  据悉,出任百威英博中国区总裁不到半年的程业仁将离开公司,4月24日,这一消息得到了百威英博方面的证实。不过,对于辞职的原因,百威英博仅称是因“个人原因”。

  早在4月中旬,《华夏酒报》记者便从相关渠道获悉程业仁已提交辞职报告,并将于3个月后离开百威英博。

  随后《华夏酒报》记者致电百威英博上海总部企业事务总监沈顺辉,其称此事件需由负责媒体宣传部门的郭姓经理解释,自己不方便透露。但这位郭经理始终没有接听《华夏酒报》记者的电话。

  哈啤“死结”

  哈尔滨啤酒(以下简称哈啤),曾经是中国啤酒行业响当当的品牌。AB改嫁英博后,其自然也就成了如今百威英博家族的一个重要成员。

  4月8日,一款为南京市场量身定做的哈尔滨特制超鲜啤酒在南京上市。在众多金陵啤酒商参加的市场推广会上,面对100多位经销商,百威英博南京分公司总经理王煦为哈啤今年在南京和周边地区的销量定下了100万箱的目标。

  值得关注的是,这是百威和英博实现联合后在南京推出的首款新品,并且利用资源共享的优势,通过金陵啤酒的工厂实现本地生产。

  有观点认为,合并后的集团拥有了百威和哈啤两个重头品牌,补齐了其在全国市场上的短板,未来哈啤将主攻全国主流市场。

  在此之前,AB方面为哈啤全国扩张已经准备了三年。

  与英博合并后,渠道网络实力无疑将大为增强,这也有利于哈啤甩开二线阵营,迅速崛起。“哈尔滨啤酒将成为百威英博继百威之后力推的下一个全国性品牌”。

  我们暂且不论哈啤在全国市场的占有率,但就其在南京市场的表现就令人诧异。南京啤酒的年销售量在20万千升左右,2008年,哈啤在南京等周边市场的销量在65万箱,而今年的目标一下子提高到100万箱,销量提升超过50%,哈啤能有希望完成?

  “金陵啤酒在南京有很强的品牌号召力,加上雪花、青岛等品牌的阻击,今年南京市场对哈啤来说肯定不好过。”一位南京啤酒经销商表示。

  此前,程业仁曾透露,哈啤已经覆盖全国近300个市场,年销售量突破160万千升,今年哈啤将在巩固核心市场份额的基础上增加在全国主流中高端市场的份额。但《华夏酒报》记者调查获悉,哈啤集团2006年实现产量151万千升,2007年是149万千升,2008年是142万千升。连续3年出现下滑态势。

  而这个结果正是程业仁在执掌期间出现的,“年销售量突破160万千升”也就成了程业仁给百威英博的一个“白条”。

  啤酒市场,比的是品牌,拼的是实力,争的是市场,靠的是体制。

  如今的哈啤,在品牌整合扩张的道路上一波三折,举步维艰,亏损企业不再少数。旗下的几个骨干企业仍然抱着各自的地方品牌诸侯割据,苦心经营;市场份额更是捉襟见肘,在全国啤酒行业的4.5%左右徘徊。其旗下的长春银瀑在吉林市场上几近有牌无市的地步;吉林永吉工厂已经停产;延边的冰川在金士百、雪花、青岛的合围之下也岌岌可危;大本营的黑龙江市场份额今不如昔;沈阳公司仅今年一季度亏损就达488万元……

  另外,哈啤2月份的裁员风波,职工堵大门,悬挂标语等“恶劣行为”也成了啤酒史上不大不小的一个笑话。

  在被AB收购之前,哈啤的确是东北啤酒市场主流,现在它已经在全国超过30个城市都有销售。但显然,在进入新东家之后,这个主流品牌被冠上了“非主流”色彩。

  整合困扰

  “程业仁的离职绝对不是高管层人事变动那么简单,从之前的侯孝海到今天的程业仁,其背后隐藏的应该是百威英博成立以来中国市场战略的问题。”一啤酒行业知名人士向《华夏酒报》记者表示。

  1994年,程业仁在AB集团担任百威啤酒业务拓展经理,第二年起转入中国区担任销售总监。

  此后10年间,他逐步被提升为AB集团的大中国区总经理,并成为该集团在中国的重要布局者。

  去年12月底,英博百威中国的整个组织架构正式敲定,程业仁开始正式出任百威英博中国区总裁一职。

  坊间曾猜测说侯孝海离职的原因在于其看中的“百威英博中国区总裁”被程业仁掠走,侯孝海时任英博亚太区市场副总裁一职,一度被看作新英博中国区总裁的热门人选。

  当时业内的普遍看法是,程业仁在品牌整合推广方面的经验为新公司“所看重”,因此百威英博将其在中国的啤酒业务整合重任交给了程。

  “但显然,新公司似乎‘看走了眼’。程的才能无可厚非,然而其操作高端啤酒的经验,应用在百威英博高中低产品的文章来源华夏酒报全线整合上,似乎一时还应付不了。”上述人士对《华夏酒报》记者表示。

  根据百威英博最新透露的规划,未来的重点将是大力推广全国性品牌,其中,原AB的百威将依然是占据高端市场的主力品牌,哈啤也将持续打造全国品牌形象,并力图覆盖到中高端市场。同时,合并后所拥有的为数众多的地方性品牌,如雪津、红石梁、金陵等,则赋予控制各地中低端市场的重任。

  3月12日,斥资近6亿元人民币兴建的位于佛山市三水区的百威啤酒(佛山)有限公司正式开业投产。当时,程业仁还曾首次以百威英博中国区总裁身份对来自全国的媒体宣布了新公司最新的目标和整合计划。

  “在中国,我们的目标是成为最具效益、最富效率的啤酒酿造商。”程业仁说。

  值得玩味的是,这次活动上出现了百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯的身影,“其实,当时种种迹象表明,其将接管百威英博中国管理团队。”上述人士分析认为。

  在程业仁看来,两家的整合,其效益更体现在渠道的强强联手。认为“挑战性不大”的他显然低估了市场的反应和下属员工的不满。

  当然,他的这个“认为”与其曾对媒体说的“在中国啤酒市场拍板很难”也自相矛盾。

  数字最能说明问题。

  据百威英博年报显示,尽管合并后的新公司收益超过265亿欧元,合计EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)为82亿欧元,但仅为2.9%的毛利率也令投资者产生了忧虑:新百威英博能否在财务上顺利度过整合效应期。

  对此,程业仁的解释是“2.9%的毛利率不具有代表性。就中国来说,啤酒利润的黄金时期还没有开始。没有整合的时候大家都拼命价格战,利润就很差了。一旦整合之后做中高档的产品利润就起来了。”

  在他看来,百威英博正进入“黎明前的黑暗期”,但是一贯以“资金回报率”为衡量标准的投资者们显然不这么认为。他们想要的不是一句“做最具效益、最富效率的啤酒酿造商”的口号,而是实实在在的真金白银。

  显然,百威英博在中国的市场之路并非好走,程也许意识到了这一点,于是选择“安静地走开”。

  而这也正反映出了百威英博目前在中国的战略迷茫,熟知中国啤酒市场的侯孝海、程业仁先后离职,意味着百威英博将面临更大的挑战。

  总之,合并后的百威英博给了程业仁一个“乱摊子”,现在,他甩手扔给了傅玫凯,而现在对整个大集团来说最迫切的是两种大文化的整合。
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编辑:王玉秋

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