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看好中国消费 雪花力推纯生啤酒

时间:2019-10-21 00:07  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

  经济衰退并未阻挡华润雪花的扩张步伐。

  三家工厂并购完成不久,2009年3月份,华润雪花在全国各地市场大规模推出雪花纯生,这款雪花精品酒“家族”新成员很快获得市场正面评价。
       
  目前,雪花纯生已经成为许多重要会议“指定用酒”。“2008年夏季达沃斯论坛指定用酒”也确定为雪花啤酒,鲜明中国特色的包装、甘洌的啤酒,让来自全球的政要和企业家精英们对雪花啤酒印象深刻。
       
  行业人士认为,由于纯生产品利润水平较高,这将有助于提升华润雪花财务表现。这也意味着,华润雪花不但致力于延伸市场广度,还在拓展市场深度。在宏观经济向冷情况下,实力雄厚的华润雪花正通过“快跑”方式度过经济寒冬。

  华润雪花负责人称,对中国啤酒市场的未来增长仍持乐观态度。

  品牌支撑

  目前,雪花纯生市场进展顺利。
       
  华润雪花高层表示,在与消费者前期的沟通中,雪花纯生已经获得高度评价,这增加了他们在经济环境不好情况下将这款产品推向市场的决心。不少消费者还表示,中国最大啤酒集团华润雪花重拳冲击的高档产品值得期待。
       
  行业人士认为,市场层面对雪花纯生接受如此顺利,反映出雪花品牌经过多年积累,已经取得相当成果,品牌力量已能够支撑产品向高端市场进军。显然,除资本外,华润雪花手中的“品牌之剑”正在日加锋利。
       
  2002年以前,华润雪花掀起的并购狂潮曾引起行业瞩目,可强力主品牌的缺失,一直困扰着华润雪花。于是华润雪花延请科特勒为其进行品牌规划,这是当时国内啤酒行业中第一次系统打造品牌的努力。

  此后,华润雪花开始推广“雪花啤酒 勇闯天涯”活动,2005年首次推出探秘雅江峡谷,2006年探源长江之旅,2007年远征国境线,2008年开展极地探险。2008年上半年,华润雪花出资1000万元赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所,开展关于中国古建的学术研究,并组织其在全国各地的公司全力支持中国古建筑研究成果的普及与传承。

  华润雪花作为中国企业,一直强调品牌的成长要与中华民族传统文化荣辱与共。华润雪花作为一个具有强烈社会责任感和远见的企业,跨越行业与学科的界限,认识到中国古建筑作为中华文明的历史结晶和真实见证,素来有着广泛的教育意义和影响力。

  在过去几年中,雪花啤酒所倡导的对自然环境和人类文化所保持的思索、观察和体验的精神,已经与消费者产生共鸣并获得认可。放眼中国啤酒行业,品牌的打造已经成为各大巨头的重中之重,可雪花的进步最令人瞩目。品牌积淀达到一定程度时,推出雪花纯生也顺理成章。

  行业人士认为,雪花品牌的异军突起,已引起中国啤酒品牌格局的变化;而品牌格局的变化,将带来市场格局的深刻变动。今后除主流酒市场外,雪花预计将加强在中高档以上市场的渗透,这将更多对洋品牌形成挑战。

  “生”时代来临

   纯生时代正离中国消费者越来越近。

  中国啤酒的发展速度令世界瞩目,过去几年中都是以两位数字的速度增长。
       
  目前,中国居民生存型消费需求已基本得到满足,并正向享受、发展型消费需求升级过渡。行业人士预计,随着人民生活水平的提高,对中高档以上啤酒的需求将越来越强烈。特别是现在人们对食品安全更加重视,而纯生啤酒也正能符合这一趋势。

  华润雪花技术人员告诉记者,生产一瓶高质量纯生需要严格控制微生物,对原料、水、二氧化碳甚至空气都有着严格的无菌要求,这直接保证了雪花纯生的安全性。
        
      生啤酒,目前,全国投产的纯生线约50条,总销量100万吨左右。但与中国4000多万的啤酒总产量相比,占比不足5%。而在日本、韩国和德国,这一数字分别为90%、70%和70%。
       
  不过,中国纯生市场的发展非常迅速。据公开数据,1997年中国纯生产量不到1万吨,2007年中国纯生产量已达到70万吨,年平均增长速度为14%,中国纯生正驶入前所未有的发展快车道。一家国际品牌2006年进入纯生市场后,发展速度曾达到450%。

  行业人士认为,现在蔓延全球的经济衰退对中高档啤酒市场有一定负面影响,但长远来看,中国纯生市场发展前景良好。
       
  过去几年中,中国各大啤酒集团都相继推出自己的纯生产品,华润雪花在部分区域市场也都推出自己的纯生产品,并有着不俗表现。不过,中国纯生市场还处在爆发增长的前夜。
       
    行业专家认为,有四点原因:纯生新产品开发尚处于初级阶段,同质化现象严重;终端价格过高;销售范围存在较大的局限性,如没能开拓家庭消费等;由于产品技术标准滞后等问题,目前市场上的纯生啤酒质量方面仍然是良莠不齐。

    这给华润雪花大规模开发纯生市场创造了机会。目前,各大巨头都开始对纯生市场更加重视,纯生市场竞争也将更加激烈。

     “快跑”过冬

  由华尔街开始的金融危机正衍变成全球性的经济衰退,中国经济也受到影响。2008年,中国啤酒增长速度降到个位数。如何“过冬”,成为啤酒巨头们面对的首要问题。

  各家企业有着不同的“过冬”招数,共同点之一是停下发展的脚步,而在这一点上,华润雪花则完全不同:“快跑”过冬。2008年底,华润雪花在上海投资6.5亿元建设40万吨工厂;今年2月底,又投下7.49亿收购安徽、辽宁、浙江3家啤酒厂;现在又开始大规模进军纯生市场。

  华润雪花为何能在经济寒冬时“快跑”?

  不少分析人士把目光投向华润雪花的背后:实力雄厚的华润和SAB两大股东。这种分析有一定道理,但并非主要原因,很多在华国际啤酒巨头实力并不比华润雪花逊色,为何也开始放慢脚步?有行业资深人士指出,华润雪花之所以能够“快跑”另有原因:拥有行业最出色的风险控制能力。

  过去多年,华润雪花进行数十次并购,其在实践中摸索出一套整合思路,让并购风险大大降低,对这套颇为神秘的整合经验华润雪花很少谈及,但鲜有败绩的成绩单却足以说明一切。如果不具备出色的并购风险控制能力,不必等到现在的经济寒冬,华润雪花就已经失败。

  华润雪花对成本风险的控制也颇为出色。1000多万吨产能背后的统一采购,让华润雪花原材料成本控制水平一直处于行业领先。同时,华润雪花对市场扩张的风险也一直有不错的把控能力。

  行业认为,这才是寒冬时节华润雪花能够“快跑”的原因。

  现在,进入啤酒行业近15年的华润雪花实力已今非昔比:经过几年打造,品牌知名度和美誉度大大提升,品牌对销售拉动越来越明显;在东北、四川、安徽等市场拥有稳固基础,而在华东等市场的进展,也比预想顺利。这都让华润雪花拥有“快跑”的自信。

  不过,华润雪花并没有盲目乐观。华润雪花负责人称,现在其正在以比以往更加严格的标准评估每项投资和市场动作的潜在风险。

  华润雪花负责人还称,我们对中国啤酒市场发展前景依然看好。他认为,2008年中国啤酒增长放缓有地震、雪灾等偶发原因,今年华润雪花预计经济衰退的负面作用会加大,可对中国消费依然充满信心。

编辑:王玉秋

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